Tipična debata o optimizaciji oglaševanja na iskalniku Google (Google Search Ads) hitro postane zelo geekovska in kmalu slišimo le še izraze, kot so ciljni CPA, RLSA in prilagoditve ponudb za mobilnike (mobile bid adjustments). To ni te vrste blog. Ob vseh naprednih trikih namreč pogosto pozabimo na eno od osnov, s katero lahko bistveno izboljšamo vsako iskalno kampanjo. Koliko časa posvetite pisanju samih oglasov?

Z optimizacijo dražbe boste poskrbeli, da se vaš oglas sploh znajde med zadetki, ko uporabniki v iskalniku vpišejo relevanten niz ključnih besed. A le s prepričljivim, udarnim in iskrenim oglasom, ki poudarja vaše prednosti, boste uporabnika prepričali, da med konkurenco klikne na vas. Kako torej napisati dober oglas?

Anatomija oglasa

(Primer oglasa)

Osnovni gradniki oglasov na iskalniku Google so: 

1) trije naslovi (headline), 

2) povezava (display path) in 

3) dva opisa oglasa (description).

Pri tem je treba poudariti, da se naslov 3 in opis 2 ne bosta vedno prikazala (odvisno od tipa naprave, na kateri iščete, in drugih dejavnikov). Zato je pomembno, da oglas dobro deluje tudi brez njiju. Vsekakor ju uporabite, a najbolj bistvene informacije sporočite v prvih dveh naslovih in prvem opisu.

Zavedati se morate, da so naslovi daleč najbolj relevanten element vašega oglasa, saj bo velik delež uporabnikov le preletel oglas in se za klik odločil na podlagi naslovov. Eden od naslovov naj vsebuje ključno besedo, ki jo zakupujete, drugi pa naj rešuje uporabnikov problem, poziva k dejanju (CTA) oz. predstavi vašo edinstveno vrednost za uporabnika (Unique selling proposition). V našem primeru uporabniku, ki se zanima za Google Ads oglase, sporočamo, da si lahko z njihovo uporabo obeta več novih strank. Preprosto in razumljivo.

V opisu dodatno podkrepite svoje prednosti za uporabnika, ki vas razlikujejo od konkurence, ugodnosti, ki jih nudite, in bralca povabite, da naredi naslednji korak. Vsaj v začetku se boste gotovo počutili ujeti v Googlove omejitve znakov, a zapomnite si, da v vam v oglasu ni treba povedati celotne zgodbe vašega podjetja. Edina naloga oglasa je, da vam prisluži klik, vse ostalo je na plečih spletne strani.

OK, struktura oglasa je zdaj vsem jasna, kaj pa konkretni nasveti za izboljšave? 

7 nasvetov za pisanje oglasov, s katerimi boste izboljšali rezultate vaše kampanje

1. Povejte, v čem ste najboljši

Poskrbite, da bo uporabniku takoj jasno, zakaj naj klikne na vaš oglas. Kaj vas razlikuje od konkurentov? Izogibajte se prežvečenim generičnim frazam, kot sta »preverjena kakovost« in »dolgoletna tradicija«. Bodite specifični in sporočajte enostavno razumljive podatke! Povejte na primer, da imate največjo izbiro v Sloveniji, ali da je vaš izdelek zmagal na testu zveze potrošnikov. Ste naredili izračun, da lahko uporabnik z vašim produktom prihrani do 3.000 € letno? Torej to izpostavite. Imate najnižjo ceno na trgu? Naj uporabnik to ve.

2. Postavite se v kožo uporabnika

Razmislite, kje v nakupnem ciklu se uporabnik nahaja glede na svoja iskanja, in na podlagi tega strukturirajte vašo kampanjo. Nekdo, ki išče »peč na pelete«, verjetno šele raziskuje in ni pripravljen na nakup, zato uporabite mehkejši nagovor. Povabite ga, da si izračuna, koliko lahko prihrani z nakupom nove peči, in uporabi preprost spletni kalkulator na vaši spletni strani. Pri iskanju »peč na pelete na obroke« pa lahko domnevate, da je uporabnik že blizu nakupu, zato ste lahko bolj agresivni. Poudarite, da nudite ugodno financiranje, in ga povabite, da odda kontakt, na katerega bo dobil natančen izračun.

3. Izkoristite vse možnosti, ki jih nudijo oglasi

Google je skozi leta omogočil malo morje razširitev oglasov (extensions), ki lahko bistveno izboljšajo vaše oglase. Vzemite si čas in jih raziščite. Najbolj uporabljane so razširitve z oblački (callout extensions) in razširitve s povezavami do spletnih mest (sitelink extensions), a ne zanemarite ostalih. Imate verigo restavracij? Nujno uredite Google My Business vizitke vaših poslovalnic in jih povežite z Google Ads računom, da vas bodo uporabniki lažje našli, ter dodajte telefonsko številko za rezervacije in dostavo. Imate spletno trgovino? Uporabljajte razširitve promocij (promotion extension), da izpostavite svojo akcijo za črni petek, ali razširitev za cene (price extension), ko imate res nepremagljivo ponudbo.

4. Testirajte več verzij oglasa

Včasih se je v marketingu veliko delalo po intuiciji, dandanes pa imamo podatke. Ustvarite več različic oglasa v vsaki oglasni skupini (priporočilo Googla je 3 - 4) in Google jih bo izmenično prikazoval, uspešnejša različica oglasa pa bo sčasoma dobila prednost. Pomembno je, da testirate le eno spremenljivko naenkrat (na primer, testirajte več verzij naslova 2), saj boste le tako dobili zanesljiv odgovor, na podlagi katerega se lahko učite. Ne pozabite, da je možnosti za testiranje ogromno, od tona nagovora (uradno vikanje vs. sproščeno tikanje) do tega, kako najbolje predstaviti vaše prednosti (problem, ki ga rešujete, ocene, izjave uporabnikov, neodvisna testiranja). Testirajte, testirajte, testirajte!

5. Izogibajte se praznim obljubam

Uporabnik pričakuje, da se bo vsebina oglasa ujemala s spletno stranjo, na katero ga peljete. Če uporabnik išče cenik, ki mu ga vaš oglas obljublja, nato pa ga na strani ni, jo bo jezno zapustil, vi pa boste utrpeli dvojno škodo - pustili boste slab vtis in potratili denar za klik v prazno. Prav tako bodite previdni pri omenjanju kratkoročnih popustov (- 20 % do konca meseca), saj se vam hitro lahko zgodi, da pozabite pravočasno spremeniti oglas, uporabnik pa razočaran zapusti stran, saj akcija ni več aktualna.

6. Povejte uporabniku, zakaj naj ne klikne

Da, prav ste prebrali. Ta taktika vam lahko pride prav predvsem v primeru, ko imate zelo nišno ponudbo, za katero je malo iskanj, zato želite zakupovati tudi bolj splošne ključne besede. Recimo, da imate jezikovno šolo, a nudite le individualne tečaje za vodilne kadre v podjetjih. Specifičnih iskanj po vaši ponudbi je zelo malo, če pa zakupujete splošno ključno besedno zvezo »tečaj nemščine«, bodo na vaše oglase klikali vsi, od šolarjev, ki delajo domačo nalogo, do zagretih gledalk Gorskega zdravnika. Z dobro napisanim oglasom, v katerem izpostavite, da gre za tečaje za direktorje, za tiste, ki hočejo najboljše in so to pripravljeni plačati (morda si drznete celo izpostaviti ceno na uro), se lahko izognete marsikateremu odvečnemu kliku in svoj proračun prihranite za najrelevantnejše.

7. Še enkrat preberite, preden objavite

To je eden tistih nasvetov, ki so tako očitni, da jih res ne bi bilo treba napisati, kajne? A vprašajte se, če lahko res zaupate v kakovost ponudbe nekoga, ki ne zna pravilno napisati besede kvaliteta, ali uporabiti lepše slovenske različice - kakovost?

Verjamemo, da ste med nasveti našli vsaj kakšnega, s katerim lahko izboljšate tudi vašo kampanjo. Katerega boste najprej preizkusili? Če začnete danes, boste jutri že imeli prve podatke o uspešnosti sprememb (a na zanesljive rezultate vseeno počakajte vsaj 14 dni 😉).